是欲望还是需求？——浅谈调研

消费者调研有常见的瓶颈。

1.客户无法对还没有见过产品进行描述。

这个比较好理解，就像那个被谈烂的例子，汽车出来之前，人们只想要更快的马，你去问村里的老人，他们没有办法提出想要用苹果手机的需求。因为决策会受限于自己见识，所以这种调研对新产品的开发意义不大。就像飞碟是人类整体未知的事物，当然很难调研地球上的人们对飞碟的具体功能要求。

2.客户一般能接受的是主流价值观下的产品，不太接受颠覆性产品。

习惯了主流产品，风险偏好较高的用户才会尝鲜新产品。这就像当年第一个吃螃蟹的人，毕竟是少数。对于一个颠覆性产品，人们需要时间对它体验和验证。

3.客户描述的常常是显性需求，不具备商业化竞争的优势。

对于现有产品的调研，客户能够描述出来的，常常是非常显性的问题，大家都能够看的到，或许在产品设计之初就存在，而且设计人员从开始就知道，只是出于成本等种种其他问题没优化调整。

4.客户描述的需求可能是过于抽象而无法商业化。

太笼统而导致无法实际操作，相信很多人都会遇到类似的问题，你问他愿望是什么？能赚钱。那怎么赚呢？好好工作吧，不知道。那该怎么办呢？得创新，那该怎么创新呢？不知道。

在传统调研中客户往往不必对自己的言行负责，所以说一套做一套。

捕获“消费者的声音”是任何新产品开发流程中的必要过程，但许多公司也开始意识到终端用户经常无法清晰表达他们的需求，像索尼的随身听不是通过市场研究，而是通过洞察消费者的隐性需求产生的最佳创意。当然，这并不是说市场研究在本质上是没用的，而是说在很多公司中需要对它进行彻底改造。

产品开发者的先锋已经很好地解决了那些消费者自己无法识别的隐性需求问题，一些公司正在以特殊的方式来捕获它们。我们已经整理出一系列可以比传统市场研究更为深入的工具和技巧，我们把这种方式称之为“隐性需求分析”。

隐性需求分析

基于上述传统的问题，目前较多的新措施来自人类学、心理学以及那些揭示人类观点和信仰的学科，从而获取终端用户或被调查者的需求。

库格分析是心理学家开发的、用于认识个人如何思考和揭示他们认知“地图”的方法，这种方法目前开始用于新产品创意的开发。库格分析使用间接的问题让用户比较他们对现有产品和服务的体验，并揭示未被说出的需求。例如，海尔家电研发人员如果对热水器进行调研，一般都是直接询问用户热水器好不好，体验如何等等。而如果用库格分析，则是询问用户热水器的使用场景、个人习惯、家庭组成及使用产品的体验等。经过库格分析，可以获得之前并未在意的使用需求，从而获得新产品概念。（具体之后会写文章详细介绍）

观察：通过观察常规情形、使用人类学的技巧来识别问题区域和预测用户要求，熟练的观察者可以寻找包括情绪、语言学（我们所说的）、非语言信号（我们如何说）以及肢体语言在内的广泛的线索。观察是另外一个非常有效的隐性需求分析技巧。近几年一些领导市场研究的公司已经开始聘用人类学家同时在多个层次观察消费者，不再局限于公司自己通过提问收集信息和意见。他们能够通过观察肢体语言、空间信号和其他微妙的姿态来寻找客户隐性需求的线索。诸如微型摄像头的技术可以让观察变得更为容易，在德国与博世公司的一个从事流水生产线设备设计和制造的业务部门进行合作，通过对它们客户的工厂进行近距离的观察，博世公司已经对产品要求获得了比与自己公司的产品经理进行访谈所得到的更深入的认识。

领导用户为公司直接从市场获取洞察力提供了另外一种方式。对面临更为极端情形的消费者进行观察和访谈可以认识他们如何使用产品。在技术情形中，用户可以修改标准产品，测评这样做的有效性。确定如何把从领导用户身上得到的教训应用到更为宽泛的市场中是特别重要的。3M和德州仪器公司都在应用领导用户方式。例如3M公司医疗事业部下面有一个外科手术产品团队，他们想为发达市场开发一款新的防止感染的手术薄膜，以解决相对应的手术十年都没有增长的问题。在完全没有想到的两个领域找到了领先用户：一个是兽医，兽医面临的抗感染麻烦要比人类医生更加极端，但兽医的方法却非常简单有效而且便宜，他直接把抗生素混在凡士林的膏状物里，抹在动物的皮肤上，然后直接在上面动刀，这样来保证创口不会被周边皮肤污染。另一个是好莱坞的化妆师，化妆师给演员化妆使用材料时需要应对两个挑战，一是化妆材料不能有刺激性，二是材料要很容易卸除，方便演员卸妆。化妆师是这个方面的行家，有他自己的解决方案。从而实现协同研发，做出了连发展中国家都能够负担的起的新产品“SKIN DOCTOR”。

另外一个技巧是注重与消费者进行针对他们的物理外表方面的相关性访谈。人类学家拥有把他们自己融入到消费者角度的能力，其实让产品开发者，比如工程师认识和领会他们的客户也是非常重要的。福特公司在开发福克斯车型的时候，将年龄较大的消费者作为目标客户，为此，工程师们穿着“米其林人”的服装来模拟年龄大的消费者进出汽车时的困难，这有助于激发出工程师们针对车门提出更高的解决方案，此项技巧也被应用到福特公司的服务部门。

如果一味地将洞察归结为灵感或者虚无缥缈的艺术想象，那么研究的意义就丢掉了。无论如何，从现在开始，都应该做些什么。

也有一种声音说，只要是能够说出来的都叫做需求，那些没说出来的叫做欲望，然后给我罗列了大量杜蕾斯的创新实例，很多估计大家都闻所未闻，我没有结论，今后拿出来诸位自己判断。

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